公司召開了個廣告會議
我有幸參與
過程看到了一個狀況
讓我想到了行銷上一個著名案例
憑著記憶，寫了下來
這當中有著我想表達 淺淺的想法
60年代的美國租車界裡，「赫茲」(Hertz)公司是老大
在赫茲租車公司前總是大排長龍
其業務量遠遠地將其它的租車業者拋在身後
這其中包括了「艾維斯」(AVIS)這家公司
在虧損累累的情況下，羅伯‧湯森(Robert Townsend)接掌了「艾維斯」
他上任後第一件事就是和原廣告公司解約
積極尋找適當的廣告人才來協助他
他開出的條件是：
如何能在只花100萬美元的代價下創造出500萬的價值？
也就是廣告效益必須達到成本的五倍，甚至更高
後來一個廣告人比爾彭巴克來找湯森
他接下了這個任務，但他也跟湯森提出三個條件
(重點來了，請注意)
第1...他需要有90天的時間來深入瞭解並研究租車界的大環境與艾維斯的體質
這個湯森覺得合理，毫不猶豫地就同意了
彭巴克繼續接著說第2跟第3點
第2...不要更動廣告原有表現及創意
第3...廣告必須刊登於彭巴克所指定的媒體
如果這兩個條件不同意
「那麼我無法承諾可以達到你的期望」彭巴克說
沒錯~湯森也跟你還有妳一樣問了為什麼
錢是我出的公司是我的阿我不能表示一下意見嗎~吓~
我告訴你為什麼，這也是彭巴克對湯森說的
彭巴克在這業界打滾也很多年了
他明白很多客戶主常常假會
總以為自己很懂
或者是好意，掏心掏肺地給很多意見
所以老是對廣告人下指導棋
許多創意常常會因為客戶主的多一句話或少一個標點符號
甚至要提案A加提案B加C
以為效果會倍增
結果搞得創意變餿水
等到廣告一上檔卻沒有預期效應
最後來指責廣告人說這是什麼爛東西
英明的客戶主完全沒意識到這爛東西是怎麼來的
廣告經過一連串即使是好意的修正，往往會改得面目全非
專業的事就讓專業的人去做，執行細節不需要官僚建議
彭巴克希望湯森明白這一點
90天後，彭巴克在經過市場調查與行銷分析後
向湯森提了一個適合AVIS(艾維斯)的市場定位
他提出「老二策略」
也就是說用「對比」定位的方式
將AVIS(艾維斯)塑造成老二，僅次於赫茲老大
頓時股東們七嘴八舌，說著花了那麼多錢只能當老二那我們請你幹嘛巴拉巴拉的
彭巴克不理這些雜魚，繼續跟湯森說明他的訴求
彭巴克採用的行銷策略是：
把「艾維斯」和「赫茲」扯在一起，相提並論
透過一系列4張平面廣告
凸顯「艾維斯」老二的地位高度
湯森完全採用彭巴克的專業思維
於是在四張廣告依序在指定媒體露出後
艾維斯(AVIS)也露臉了
迅速成了租車界唯一的大老二，威脅著赫茲老大
遠拋其它不知所謂的老三們…
這系列廣告現在看來沒什麼
但在60年代卻是創舉
第一張廣告，標題大意是：因為第二，所以會加倍努力 艾維斯租車
第二張廣告，標題大意是：當第二時，只有更努力不懈 艾維斯租車
第三張廣告，標題是：當你在AVIS上發現菸蒂時，請投訴 艾維斯租車
第四張廣告的文案是：試試AVIS吧，這裡排隊比較少 艾維斯租車
彭巴克用簡單的方式告訴大眾
艾維斯會比赫茲更努力來做好服務
艾維斯要比赫茲提供更舒適乾淨的服務
艾維斯可以比赫茲更迅速地為你服務
簡明扼要直接打動人心，因為他明白消費者要的
並把握住艾維斯的局部優勢而成功
但拎杯的重點不是在廣告
而是信任
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